Avec des dispositifs ciblés, la publicité diffusée sur les plateformes de streaming et de télévision connectée peut avoir un impact très important sur la notoriété et les résultats commerciaux des marques du secteur pharma / biotech.
Bousculé par l’avènement des réseaux sociaux, le paysage médiatique est aussi impacté par la montée en puissance de la consommation de télévision connectée, de l’IPTV et des plateformes de streaming.
L’évolution est si nette que les téléspectateurs ayant complètement abandonné l’usage de la télévision linéaire classique pour les services de streaming et de replay ont un nom aux USA : les “cord cutters” (en référence à la télévision payante par câble).
Comment les marques du secteur de la santé et du bien-être peuvent-elles profiter de ce développement ? Comment faire évoluer les habitudes prises avec la télévision linéaire ?
Streaming et vidéo à la demande : un outil essentiel pour la notoriété
La croissance de la consommation de TV connectée a connu une croissance fulgurante. En France, la consommation de contenus vidéo a atteint en moyenne 4 heures et 23 minutes par jour et par individu en 2024.
Aujourd’hui, plus d'un tiers (36%) de cette consommation est consacré à la vidéo à la demande, englobant les plateformes de streaming par abonnement (SVoD), les services de replay des chaînes de télévision (BVoD) et les autres plateformes de vidéos en ligne1.
Il semble donc essentiel, pour toutes les marques, d’intégrer ce mode de diffusion dans les stratégies de communication visant à augmenter leur notoriété.
1L'Année TV 2024 de Médiamétrie
Audience de l’IPTV : des mythes à déconstruire
Contrairement aux idées reçues, le public des services de streaming et de télévision connectée ne se limite pas aux jeunes générations :
- 79 % des personnes de 50 ans et plus consomment du contenu en streaming.
- Cette tranche d’âge est plus encline à accepter la publicité sur les plateformes gratuites ou à coût réduit.
- Les possibilités de ciblage offertes par l’IPTV permettent même au contraire de toucher efficacement des segments essentiels aux acteurs de la santé : les seniors et les professionnels de santé.
Transition vers l’IPTV : des progressions sensibles
Aux USA, pour les marques pharma qui ont intégré le streaming dans leur mix média entre 2022 et 2024, les résultats sont probants :
- Une diminution de 26 % du déficit de notoriété par rapport à celles restées focalisées sur la TV linéaire.
- Une amélioration de l’efficacité grâce à des publicités plus ciblées et une meilleure gestion de la fréquence des impressions.
Publicité sur les services de streaming et l’IPTV : quelles bonnes pratiques ?
La publicité sur l’IPTV nécessite une approche spécifique pour maximiser l’impact et le Retour Sur Investissement (ROI).
Cibler précisément
Contrairement à la télévision classique, l’IPTV permet de mettre en place des ciblages très précis, assis sur des données comportementales et démographiques très fines.
Assurer une fréquence optimale
L’exposition optimale aux messages publicitaires sur ces plateformes se situe entre 3 et 5 impressions par semaine pour maximiser les conversions.
Opter pour les formats plus longs
Les vidéos de 60 secondes montrent des taux de conversion supérieurs à celles de 30 ou 45 secondes.
Jouer sur la durée
Les campagnes menées sur des périodes d’au moins 6 mois génèrent un impact de notoriété et d’image plus durable.
Ne pas oublier la puissance
Le ciblage des publicités doit être contrebalancé par une couverture suffisante pour atteindre les progressions de notoriété observées sur la télévision classique.
Mettre en place une transition des budgets publicitaires sur l’IPTV et la TV Connectée n’est pas qu’une question d’adaptation au changement. C’est aussi un levier stratégique à évaluer et intégrer pour les marques pharma et biotech qui souhaitent construire ou maintenir leur notoriété et leur image.
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