Le “Digital Influence Index Study” de 2008 montre le rôle devenu capital de la communication en ligne dans l’information des consommateurs. L’information sur internet démontre aujourd’hui une influence deux fois supérieure à celle de la presse et 10 fois supérieure à celle de la télévision.

Dans cette étude menée par Harris Interactive , l’influence des médias sur les consommateurs est mesuré par index qui combine le temps passé sur un médium donné et l’importance relative attachée à ce médium par les consommateurs.

L’étude, menée au Royaume-Uni, en Allemagne et en France, attribue un score d’influence moyen pour l’information consultée sur internet deux fois supérieur à la presse écrite et 10 fois supérieur à la télévision.

L’information sur Internet prend largement le dessus

Dans les trois pays étudiés, les consommateurs préfèrent largement s’informer en ligne plutôt que dans la presse écrite. Cette prééminence s’explique notamment par :

  • les possibilités de recherche étendue, qui apporte une nouvelle valeur ajoutée à l’information
  • la disponibilité immédiate de l’information
  • la possibilité de commenter l’actualité et de s’exprimer en ligne, qui semble répondre à une demande de dialogue importante des consommateurs

Cette influence sur les consommateurs est renforcée par la confiance accrue qu’accorde les internautes aux informations publiée sur les forums, dans les blogs, et autres sites communautaires (critiques de produits, ratings, etc.). La crédibilité de cette information est même jugée supérieure à celle de la communication des marques et des entreprises.

Comment Internet influence les décisions dans le domaine de la santé ?

L’étude montre une influence très importante d’internet dans plusieurs domaines de consommation, et notamment les voyage, les loisirs, les achats importants et les services financiers. Sur ces marchés, entre 65 et 90 % des personnes se sont déclarés influencés par les informations en ligne dans le cadre de leurs décisions d’achat.
Internet possède aussi une influence importante sur les décisions concernant la santé. Son influence directe est citée :

  • Pour 40% des choix de médecins ou de dentistes
  • Pour 39 % des choix de complémentaires santé ou de mutuelles
  • Pour 30% des achats de médicaments de confort ou de suppléments

Comment les marques peuvent-elles réagir ?

Il est essentiel aujourd’hui pour les marques et les entreprises d’investir plus massivement sur leur communication en ligne. Internet ne représente aujourd’hui que 7 à 8 % des investissements publicitaires : c’est peu, pour un support dont l’influence est devenue aussi grande en termes de consommation. Cette situation représente une opportunité importante de renouveler les hiérachies établies d’investissement publicitaire, au profit des supports en ligne.

Il est aussi important que les marques prendre l’initiative de l’interactivité et du dialogue ouvert et sincère en ligne, qui seuls permettront de rétablir de leur crédibilité perdue. Dans ce cadre, l’appropriation des logiques des blogs, des réseaux sociaux (Facebook, MySpace, …) et autres outils collaboratifs de l’internet (Wikipedia) est essentielle.

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