Qu’est ce qu’un Key Opinion Leader (KOL) ?
Un Key Opinion Leader (KOL ou Leader d’Opinion) est une personnalité considérée comme expert dans son domaine et dont l’avis a une influence majeure sur le marché.
Dans le secteur de la santé, les KOL sont des professionnels de santé (médecins et paramédicaux), des scientifiques et ou des patients dont l’expertise, la réputation ou les travaux de recherche lui confèrent une influence et une crédibilité majeures auprès de ses pairs.
Le développement de l’économie de contenus et des réseaux fait actuellement émerger de nouveaux types de KOL, dont l’influence se base aussi sur la popularité acquise sur les plateformes sociales : les Digital Opinion Leaders.
Quel est le rôle des Key Opinion Leaders dans une stratégie de communication ?
L’ influence des KOLs s’exerce via des publications, des recherches cliniques, des conférences, des participations à des comités scientifiques,
Cette influence peut être mobilisée pour légitimer un nouveau produit, accroître sa notoriété, améliorer son image. Les KOL sont aussi des prescripteurs potentiels et peuvent avoir un impact direct sur les ventes d’un traitement, d’un matériel, d’une méthode diagnostique ou d’une technologie médicale.
Les KOL sont aussi des acteurs majeurs dans le développement de nouvelles approches médicales. Parfaitement au fait des besoins des patients et de l’état de l’art pour les pathologies dont ils sont experts, ils apportent des insights précieux pour guider l’innovation et le marketing santé.
Comment intégrer les KOLs dans une stratégie de communication ?
La mobilisation des KOLs est essentielle pour construire la crédibilité d’un nouveau produit sur le marché de la santé. Leur validation et leur adhésion au rationnel scientifique peuvent grandement faciliter l’adoption de l’innovation par la communauté médicale.
Engager un dialogue scientifique constructif avec les KOLs en amont du lancement permet aussi d’aligner la stratégie marketing avec la réalité clinique et les attentes des prescripteurs.
La première étape consiste à cartographier les experts d’un secteur pour repérer les KOLs potentiels les plus pertinents par rapport au produit et à votre stratégie de communication globale.
Il faut ensuite construire une relation solide avec le réseau de KOLs et d’assurer de leur alignement avec la vision et les objectifs de la marque.
Une fois cette relation établie, la mobilisation des KOLs doit s’intégrer dans le plan de communication : construction et validation des argumentaires, intégration de citations dans les éléments de langage et la rédaction, affichage dans les supports de communication, prises de parole , etc.
L’interaction entre les marques du secteur de la santé et les KOLs est encadrée par des règles éthiques et de transparence très strictes (Loi Bertrand en France).
