Glossaire du marketing et de la communication santé

L’Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé (ANSM) est l’acteur public qui permet, au nom de l’État, l’accès aux produits de santé en France et qui assure leur sécurité tout au long de leur cycle de vie. Elle a un rôle majeur dans les domaines du marketing et de la communication : la régulation et le contrôle de la conformité des des messages promotionnels et de la publicité pour les produits de santé.

L’Autorisation de Mise sur le Marché (AMM) est l’acte réglementaire indispensable, délivré par les autorités de santé compétentes (comme l’ANSM en France ou l’EMA en Europe), qui permet la commercialisation d’un médicament après évaluation de sa qualité, de sa sécurité et de son efficacité. C’est le le point de départ de la stratégie marketing et communication de lancement pour les spécialités pharmaceutiques.

Le “Claim » désigne un message promotionnel ou un argumentaire mettant en avant un bénéfice d’un produit de santé. Il correspond à une revendication d’efficacité ou de tolérance qui doit être strictement fondée sur les données scientifiques et conforme au Résumé des Caractéristiques du Produit (RCP). Le cadre réglementaire et déontologique du secteur de la santé exige un travail très minutieux des claims (argumentaires) à la croisée du marketing, de la science et de la réglementation.

Un Digital Opinion Leader (DOL), ou Leader d’Opinion Numérique, est une personne ou une organisation qui possède une forte influence sur une communauté engagée en ligne dans le secteur de la santé.

Un Dispositif Médical (DM) est tout instrument, appareil, équipement, logiciel ou implant destiné à être utilisé chez l’homme à des fins médicales (diagnostic, prévention, traitement, compensation d’un handicap). Contrairement au médicament, son action principale n’est pas obtenue par des moyens pharmacologiques, immunologiques ou métaboliques, mais généralement par une action mécanique ou physique. La communication dédiée aux dispositifs médicaux est encadrée de manière spécifique et très différente de celle dédiée aux médicaments.

DMOS est un acronyme couramment utilisé pour désigner le dispositif de la « Loi anti-cadeaux » en France, issue de la Loi Bertrand. Il encadre de manière très stricte les avantages (invitations, hospitalité, rémunérations) qu’une entreprise de santé peut offrir aux professionnels de santé, afin de garantir leur indépendance et de prévenir les conflits d’intérêts.

L’errance Diagnostique désigne la période qui s’écoule entre l’apparition des premiers symptômes d’une maladie et son diagnostic précis. Parfois longue de plusieurs années, elle se caractérise par la multiplication des consultations, des examens inutiles et parfois des diagnostics erronés, laissant le patient sans prise en charge adaptée. La communication Grand Public et auprès des professionnels de santé est un levier puissant de réduction de cette période.

Un Key Opinion Leader (KOL ou Leader d’Opinion) est une personnalité considérée comme experte dans son domaine et dont l’avis a peut avoir une influence importante sur le marché. Leur rôle est crucial dans la communication des marques du secteur de la santé et des sciences de la vie.

Le terme « Médicament » est un concept central et strictement encadré dans le secteur de la santé. Sa définition juridique, extrêmement large en France pour garantir la protection du consommateur, repose sur deux critères fondamentaux : la présentation du produit et sa fonction avérée (pharmacologique, immunologique ou métabolique). Cette qualification est le socle de toutes les contraintes réglementaires en matière de mise sur le marché et de communication, le distinguant notamment des dispositifs médicaux.

L’observance thérapeutique désigne l’adéquation entre le comportement du patient et les recommandations médicales (traitement ou comportement préventif). Elle est un facteur essentiel d’efficacité thérapeutique et de santé publique, mais aussi de développement marketing des produits et services de santé. La communication santé joue un rôle particulièrement important pour la renforcer et amener les patients à mieux comprendre et accepter ces indications pour devenir acteur de leur santé.

Le “Parcours Patient” (ou Patient Journey) désigne l’itinéraire global et chronologique suivi par une personne malade, depuis la prévention d’une pathologie jusqu’au suivi à la suite de son traitement. Le Parcours Patient se traduit par une cartographie de tous les points de contacts (“touchpoints”) et du vécu émotionnel du patient au sein du système de santé : un outil particulièrement efficace pour construire des stratégies de marketing et de communication santé “patient-centric”.