Comment la communication des banques et des assurances s’est-elle orientée, pour répondre au contexte de crise quasi-inédit que nous vivons ? Quelques réponses avec l’Observatoire Publicitaire Banque Assurance de Kantar Media.

Le contexte du marché des services d’assurances et financiers : la crise sans fin

Le secteur de la bancassurance est évidemment très marqué par l’idée que la crise économique que nous vivons est structurelle, et qu’elle réclame une adaptation très rapide. Cette crise a amené la communication des banques à travailler sur deux thématiques majeures : la sécurisation de l’épargne et la transparence.

Un discours qui se renouvelle, avec des budgets qui baissent

Les dépenses publicitaires du secteur Banque Assurance ont largement été freinées, avec une baisse de 7 % sur les 9 premiers mois de l’année 2012. Les stratégies de communication se sont logiquement réorientées vers les produits d’épargne et les plans médias sur les supports de proximité, qui permettent des campagnes plus pédagogiques, comme la radio.

Le discours des acteurs de ce marché s’est largement renouvelé, pour faire face à la défiance et la méfiance des consommateurs

L’institut Kantar Media note l’apparition de quatre grandes thématiques :

• La franchise et le parler-vrai, pour contrer l’image aujourd’hui délètère des discours aseptisés
• La bienveillance, l’empathie et la compréhension des problématiques des clients, dont les difficultés vont croissant (montée du chômage, hausse des impôts, réduction des aides) : une posture plus humaniste, qui lutte contre une image désincarnée de la finance.
• La confiance et l’optimisme, qui vient prendre le contre-pied des thèmes de la crise. surtout utilisées par les banques privées et d’investissement. Ces campagnes travaillent essentiellement sur les notions de possibles, d’opportunités et de projet.
• La différence, avec des discours plus tranchés notamment de la part des acteurs mutualistes et des services en ligne, qui utilisent les bouleversements apportés par la crise pour promouvoir leurs différences et au pouvoir qu’ils laissent à leurs clients.