La confiance des consommateurs est un élément essentiel de la performance commerciale, marketing et financière des marques. A quelles marques les français accordent-ils leur confiance ? Sur quels critères se fondent-ils ? Comment une marque peut-elle développer ou conserver son capital confiance ? Un récent sondade publié par l'Union des Marques nous donne quelques éléments de réponse.


marques confiance

Premier enseignement de ce sondage : les marques françaises conservent une excellente cote de confiance, accordée par 90% des répondants. Une performance d'autant plus notable que de nombreux autres symboles de la société cristallisent une défiance croissante. A titre d'exemple, les grandes entreprises affichent un taux de défiance de 52 %

La proximité géographique joue à plein dans cette confiance. Les marques régionales et locales arrivent en tête du classement avec un taux de confiance de 92%, un taux a progressé de plus de 20 % en 5 ans. Les marques internationales n'emportent l'adhésion que de 56% des interrogés : une performance qui s'est plutôt dégradée en 5 ans.

Les messages, les images et les éléments de langage permettant d'enraciner les marques dans l'environnement régional sont des alliés précieux pour suivre cette tendance.

Construire la confiance dans la marque : sincérité, transparence, dialogue et respect

Le premier critère de confiance, cité par 77 % des répondants, est l'adéquation des produits et services de la marque avec les promesses portées par leur communication. Ce constat montre toute l'importance pour les marques de construire leurs argumentaires et leurs créations sur des performances réelles et concrètes. Il faut savoir séduire sans mentir !

Cette nécessité est renforcée par une forte attente de transparence, citée par 71 des répondants. Aux yeux d'une grande majorité de français, les marques doivent même être capables de reconnaitre leurs erreurs et de présenter leurs excuses le cas échéant.

Le dialogue ouvert et fluide est aussi crucial. La facilité de contact avec les services clients est citée comme un critère de confiance par 68 % des répondants. Attention, ce dialogue doit se construire en respectant la vie privée et les données personnelles des consommateurs. 2 français sur 3 dans ce sondage ne souhaitent pas que les marques s'immiscent dans leur vie personnelle. Dans ce contexte, le respect du RGPD, la modération du ciblage, du retargeting et des formats trop intrusifs sont de mise.

Santé et environnement : deux nouveaux piliers de la confiance pour les marques

Les impacts négatifs des marques sur la santé et l'environnement figurent en tête des motifs de défiance vis-à-vis des marques. Une défiance qui peut coûter cher aux marques : 53% des répondants sont prêts au boycott de la marque et 29% à la publication d'avis négatifs. D'où l'importance, pour l'ensemble des marques d'intégrer une réflexion sur la communication santé et le développement durable et de se préparer aux crises potentielles.

*Etude réalisée du 11 au 15 mars 2019 sur un échantillon national représentatif de la population française : 1020 individus hommes et femmes âgés de 18 à 65 ans. 

A l'occasion de son évènement #Ça Marque ! consacré aux marques qui s'est tenu ce jeudi 18 avril, l'UDA dévoile les résultats de l'étude Kantar* réalisée pour l'UDA sur la confiance des Français dans les marques.

Les marques françaises et régionales ont la cote

Si les partis politiques, les réseaux sociaux et les grandes entreprises cristallisent la défiance des Français avec respectivement 85%, 74% et 52% de taux de défiance, 90% des consommateurs affirment au contraire se fier aux marques françaises.

Les marques régionales et locales arrivent même en tête du classement avec un taux de confiance de 92% : un chiffre en hausse puisque 22% des répondants affirment avoir davantage confiance depuis cinq ans. Les marques internationales doivent encore faire leur preuve pour revenir au niveau des entreprises nationales et régionales : elles n'emportent l'adhésion que de 56% des interrogés et 37% déclarent même avoir moins confiance en elles qu'il y a cinq ans.

Les Français ont besoin de transparence, de dialogue et de respect

La confiance est un élément phare de la relation entre consommateur et marque et les critères qui y contribuent concernent autant les produits ou services proposés que la marque elle-même.

Les consommateurs sont attachés aux produits et souhaitent que leurs achats correspondent à la promesse de la marque (77%) mais accordent également une grande importance à la notion de qualité : pour 75% d'entre eux, la durée de vie du produit/service arrive en 2ème position des critères de confiance

Les Français attendent des marques qu'elles communiquent et agissent en toute transparence (71%). 72% des répondants estiment même que ces dernières doivent être capables de reconnaitre leurs erreurs et de s'excuser. Ils souhaitent également pouvoir échanger avec les marques par exemple en pouvant contacter facilement le service client (68%). Le dialogue et l'échange sont des éléments importants à prendre en compte mais les consommateurs ne souhaitent pas pour autant que les marques s'immiscent dans leur vie personnelle sans consentement (67%). Elles doivent donc être attentives à la fois à la préservation et à la demande d'autorisation préalable des données personnelles mais aussi à la diffusion de publicités aux formats non-intrusifs.

« Cette étude sur la confiance souligne non seulement la force des marques dans l'environnement des Français mais cela se double d'une exigence toujours plus forte que les marques soient porteuses de sens et de plus d'engagement par rapport à leurs promesses, commente Laurent Guillaume, DG du groupe Kantar en France. Pour les entreprises qui les commercialisent, cela impose donc un vrai centrage ou recentrage sur les attentes des clients/consommateurs et que toute l'organisation de l'entreprise, toutes ses équipes, ses process soient véritablement alignés derrière cet objectif. Une condition indispensable pour une croissance réelle et durable. »

Les Français veulent des marques responsables

Les Français sont davantage préoccupés par les critères d'éthiques et de responsabilités. Ils sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à changer leurs modes de consommation.

Toujours plus informés, ils ont des attentes nouvelles, deviennent plus exigeants et souhaitent que les marques s'adaptent à leurs nouvelles habitudes. Plusieurs raisons justifient la perte de confiance dans une marque, par exemple si celle-ci ne prend pas en compte les enjeux de santé ou d'environnement (23%), si le consommateur n'adhère pas aux valeurs de la marque (23%) ou encore si la marque a un impact négatif sur la vie des gens (22%).

Face à une perte de confiance, la réaction des Français est sans appel : 53% d'entre eux décident d'arrêter d'utiliser les produits ou les services de la marque et 29% d'entre eux transmettent également leur avis défavorable à leur entourage.

« Cette étude prouve une nouvelle fois que la confiance est un facteur primordial dans la relation avec les marques. C'est pourquoi nous avons choisi de mettre ce sujet au cœur des échanges de la première édition de #Ça Marque !, afin d'apprendre ensemble des marques de tous secteurs et toute taille qui ont trouvé les leviers pour développer la confiance de leurs publics et ainsi gagner en efficacité », conclut Jean-Luc Chetrit, DG de l'UDA.

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