Novo Nordisk et Eli Lilly, les deux principaux fabricants de traitements anti-obésité dans le monde, ont été lourdement sanctionnés en avril 2026 par l’ANSM (Agence de Sécurité des Médicaments et des produits de Santé) pour des campagnes de communication grand public.
Dans les deux cas, l’ANSM reproche aux laboratoires d’avoir promu des médicaments soumis à prescription. Pourtant, les marques de ces produits ne sont jamais citées dans les campagnes…
Comment expliquer cette décision ? Quelles leçons en tirer ?
Le 29 avril 2026, l’ANSM a infligé deux amendes simultanées aux laboratoires Novo Nordisk. et Eli Lilly (respectivement 1 M€ et 100 000 €).
Motif : avoir promu des médicaments soumis à prescription auprès du grand public via de l’affichage dans le métro parisien et des campagnes sur les réseaux sociaux… sans jamais citer le nom du produit !
En sanctionnant simultanément Novo Nordisk et Lilly France pour leurs campagnes sur l’obésité, l’ANSM envoie un signal sans équivoque à tous les professionnels de la communication santé : la communication à visée d’information et de prévention (disease awareness) peut désormais, être requalifiée en publicité interdite, même sans mention du médicament.
Quels ont été les arguments de l’ANSM et quelles leçons en tirer ?
Choix des médias : ne pas imposer le message
L’ANSM considère que l’emploi de l’affichage et des réseaux sociaux a rendu le message accessible au grand public “sans que ce dernier ait à effectuer une quelconque démarche active”. Les campagnes ont ainsi été jugées trop intrusives et la volonté d’imposer le message a motivé une partie de la sanction.
Pour éviter cet écueil, il est donc important, dans la construction d’une stratégie de communication santé, de privilégier les médias consultés par le grand public en aval du parcours patient, après la période de sensibilisation (awareness) : site web, search sponsorisé, etc.
Parler uniquement de la pathologie ne protège plus de la qualification de « publicité »
Pendant longtemps, une doctrine informelle prévalait : « Si on ne cite pas le nom du médicament, ce n’est pas de la promotion. » Cette décision enterre cette approche.
L’ANSM a pris en compte un faisceau d’indices pour requalifier les messages génériques sur la perte de poids et l’obésité en publicité illicite :
- La forte médiatisation de la classe thérapeutique des GLP-1 et de leur mésusage, qui établit selon l’agence un lien direct dans l’esprit du grand public entre la perte de poids et les médicaments visés
- La nature motivationnelle des slogans, qui incite le public visé à agir
- L’ancrage sociétal de la perte de poids, associée au bien-être, qui donne un écho majeur à toute communication sur le sujet auprès d’un large public
- La période estivale, où la pression médiatique sur le thème de la perte de poids est maximale
Résultat : les messages de sensibilisation et de promotion de la santé utilisés dans les campagnes ont été considérés comme des appels à se tourner vers des médicaments identifiés. L’invitation à « en parler à son médecin » est notamment interprétée comme une incitation directe du grand public à solliciter une prescription.
L’ANSM a jugé que la forme des messages laissait de plus penser à toute personne souhaitant perdre du poids qu’elle pourrait se voir prescrire ce médicament, sans tenir compte de son IMC réel.
Pour Lilly, l’ANSM critique aussi une communication présentant le médicament comme l’unique solution thérapeutique, sans préciser la définition de la pathologie ni l’ensemble des traitements possibles.
L’agence a aussi retenu que le médicament était présenté comme une solution de première intention, alors qu’il ne peut être prescrit qu’en seconde intention.
Il est donc essentiel de tenir compte du paysage médiatique et de la notoriété déjà établie des marques existantes (laboratoires et médicaments), pour éviter
Comment mieux sécuriser les campagnes ?
Cette décision rappelle toute l’importance de la prise en compte de la compliance, à toutes les étapes de la construction d’une stratégie de communication santé, y compris pour les campagnes de Disease Awareness.
| Ce qui devient risqué | Alternative plus robuste |
|---|---|
| Médias à forte pression (affichage / TV / presse / display massif) | Médias ciblés : Search / Web organique / Social Media organique |
| Communication saisonnière | Programme d’éducation thérapeutique continu |
| Slogan motivationnel | Messages factuels sur critères médicaux |
| Communiquer sur les pathologies visées en deuxième intention | S’en tenir aux premières intentions thérapeutiques |
Les décisions de l’ANSM
