Qu’est ce qu’un claim ?
Le mot anglais « claim » fait partie des termes utilisés en communication santé pour désigner . la promesse essentielle incluse dans un message publicitaire ou un slogan.
Le secteur de la santé a la particularité d’encadrer très strictement ces argumentaires et messages-clés. Le Code de la Santé Publique distingue notamment 3 grands principes :
- L’objectivité : le claim ne doit pas être trompeur, hyperbolique (« le remède miracle ») ou dissimuler un risque.
- La concordance : tout message doit refléter les données de l’AMM. On ne peut pas revendiquer une action sur un symptôme si celui-ci ne figure pas dans la section « Indications thérapeutiques » du RCP.
- La substantiation (preuve) : chaque affirmation doit être sourcée et justifiée par une référence bibliographique vers des éléments cliniques ou scientifiques probants.
On distingue souvent les claims d’efficacité (réduction des symptômes, guérison), les claims de tolérance (profil d’effets indésirables) et les claims de qualité de vie (commodité de prise, impact sur le quotidien).
Quel impact sur la stratégie de communication ?
Les claims jouent un rôle essentiel dans le positionnement des marques de santé. Dans le secteur pharmaceutique, les molécules d’une même classe ont souvent des RCP proches : la différenciation concurrentiel se joue sur la capacité à identifier des arguments complémentaires au sein des études cliniques qui ont le potentiel d’attirer l’attention des prescripteurs. L’objectif est de définir un bénéfice clair pour le professionnel de santé, sans trahir la réalité scientifique et sans sortir du cadre réglementaire.
