Qu’est ce que le marketing social ?
La marketing social mobilise les concepts, les techniques et les outils de communication utilisés pour le secteur marchand (planning, pricing, communication, distribution, recherche) dans l’objectif de favoriser des comportements et des attitudes favorables à certaines causes d’intérêt général : santé, protection de l’environnement, respect des droits, protection des minorités, citoyenneté, prévention des risques, etc.
Ces techniques sont très souvent utilisées dans le domaine de la santé, pour réduire les comportements à risques (addictions, sécurité routière, alimentation), améliorer la connaissance des pathologies (disease awareness), développer la prévention et l’adhérence thérapeutique, etc.
Quels sont les principes du marketing social ?
Le marketing social transpose tous les concepts du marketing marchand. Cette approche apporte des perspectives intéressantes à de nombreuses problématiques sanitaires et sociales.
Le marketing social s’appuie sur une connaissance approfondie des publics, de ses comportements, de ses représentations et de ses attitudes. La communication peut ensuite s’appuyer sur une segmentation précise et des messages adaptés à chaque audience.
Le marketing social développe des marques de niveau national et international pour améliorer l’efficacité de la communication. On peut citer “Le mois sans tabac” en France ou “Verb”, conçue aux États-Unis par les Centers for Disease Control (CDC) pour promouvoir l’activité physique quotidienne des adolescents.
Le concept des 5C est propre à cette branche du marketing :
- Comportement : l’adoption de nouveaux comportements est l’objectif visé
- Coûts : le changement de comportement est caractérisé par un “coût” psychologique, qu’il faut minimiser
- Capacité d’accès : le marketing social doit s’assurer que le changement de comportement demandé est possible, ce qui requiert souvent des dispositifs complémentaires à la communication.
- Communication : c’est l’outil principal du marketing social pour sensibiliser, éduquer et motiver
- Collaborateurs : le terme désigne les acteurs qui peuvent aider à promouvoir et à faciliter l’adoption du comportement souhaité : gouvernement, ONG, entreprises, leaders d’option, etc.
Quel intérêt pour les stratégies de communication santé ?
Le marketing social regroupe les outils de réflexion essentiels au développement de stratégies de communication orientées vers la santé publique.
Le marketing social ouvre aussi de nombreuses perspectives pour les marques de santé commerciales (pharma / biotech / medtech), pour trouver des positionnements forts sur des aires thérapeutiques précises. Il donne l’opportunité de communiquer avec des contraintes réglementaires moins lourdes, d’apporter de la valeur, grâce (information, prévention) au grand public et aux professionnels de santé et de concourir efficacement aux progrès de la santé publique.
