Le 18 août 2009 par Dominique Maeker

Communication et dons : point sur le marketing caritatif en France

Une étude récente donne les clés actuelles du marché du don en France et de précieuses indications aux associations et fondations, pour développer des stratégies de communication efficaces. Staminic fait le point sur les principaux résultats de l’enquête et propose plusieurs pistes, pour construire des stratégies de communication plus efficaces.

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Le marché du don en France

Le marché du don représente en France près de 3 milliards d’euros. Ce montant connaît une progression permanente depuis 1991. Dans le secteur de la santé, la collecte des dons bénéficie d’une progression importante, d’environ 6% par an. Le montant des dons évoluent avec les revenus des donateurs : Les contribuables les plus aisés (revenu imposable au-dessus de 31.000 euros nets annuels, représentent 75% des dons et 58% des donateurs.

La générosité n’attend pas le nombre des années

Si les personnes de plus de 70 ans constituent près de 40 % des dons en France. L’étude montre que la proportion des donateurs est importante dans les classes d’âge plus jeunes (15 % chez les 40-49 ans par exemple). Il est probable que ces classes d’âge plus jeunes soient beaucoup moins sollicités que les seniors par les fondations et associations. Il existe donc une véritable opportunité de développement, pour les organisations caritatives sur les français de moins de 40 ans…

Répartition du montant des dons

Répartition du montant des dons en fonction des sommes

Sollicitations : le courrier classique et le courrier électronique plébiscités

Premier enseignement, les donateurs préfèrent à une large majorité donner librement sans être sollicité (57% des répondants)
Parmi les supports du marketing direct, le courrier classique et le courrier électronique sont plébiscités par 40 à 50 % des donateurs. La préférence pour le courrier électronique est plus marquée chez les tranches d’âges plus jeunes.

Une image claire de la mission et des valeurs : une composante essentielle du marketing caritatif

Les donateurs exigent à plus de 60 % des associations et fondations _une
présentation claire de sa vision, de ses valeurs et de ses missions_
D’autre part, plus de la moitié des donateurs déclarent accorder leurs dons plutôt après mûre réflexion et pour des actions précises . Le don “coup de coeur” est deux à trois moins important en nombre de donateurs, en fonction de l’âge.
Ce résultat doit engager les acteurs caritatifs à travailler une communication institutionnelle complète et pertinente, au risque de perdre de leur crédibilité et … de leurs dons.

Qu’attendent les donateurs en retour de leurs dons ?

Les trois éléments les plus attendus par les donateurs des associations et fondations sont les suivants :

Le reçu fiscal
Une information précise sur les actions menées
Une information précise sur l’emploi des fonds

Les donateurs plébiscitent par ailleurs les supports d’information réguliers, au format classique (mailing, journal des donateurs) ou par internet (newsletter, site web).

Quels risques à éviter, pour la communication vers les donateurs ?

Parmi les raisons qui poussent les donateurs à renoncer ou stopper leurs dons, figurent en tête :

L’excès de dépenses en communication
Des sollicitations à donner trop fréquentes
Une déception par rapport aux actions menées
Une déception par rapport aux informations financières publiées

La situation est paradoxale : les donateurs exigent une information riche et claire, mais sanctionnent rapidement les efforts de communication trop importants. La bonne stratégie réside sans doute dans l’emploi de supports jugés peu onéreux (newsletters, sites internet, réseaux sociaux, journaux d’informations).